奔驰新E级与宝马新5系市场营销分析

新E级的困局

2010年底的广州车展发生了一件奇怪的事情。

宝马高调发布新5系的入门级车型——520Li典雅版，将价格定在41.86万，动力及配置与523Li领先型相差很小，却便宜了3.1万，现场媒体同行无不交口称赞。此外，宝马还进行了新X3的亚洲首发仪式，并请来了功夫巨星甄子丹助阵，一度导致现场人头汹涌，拥挤不堪。

位于宝马正对面的奥迪展台也不示弱，全新A8L豪华轿车进行了正式上市前的预演，厂商也公布了动力水平和预售价格区间。A8L的科技与超豪华也让大家兴奋不已。

作为德系三大豪华品牌的老大，奔驰却格外低调，与身旁的雷克萨斯一样，把车展当成了大卖场，毫无任何新意亮点，让人颇为失望。

更奇怪的是，在宝马新5系入门级车型上市之时，奔驰并没有按照惯例，发布与之对应的国产新E级加长版E200L车型，反而在车展开幕前5天，推出了国产新E级顶配车型——售价71万的E300L时尚尊贵型。

奔驰这个闷葫芦里究竟卖的是什么药呢？

其实，早在2010年8月国产新E级上市不久，张耀东在《经济观察报》发表的“奔驰的乌龙”一文中就已经做出了详尽的分析。受制于北京奔驰产能不足和欧洲大雪对物流的影响，奔驰刻意低调处理国产新E级发布，并且放任经销商“直降10万”甩卖进口新E级。

当时，人们都以为这只是奔驰在进口E级与国产E级过渡交接之时出现的小波折而已，最后一批进口车甩卖完毕，新E级的销售也将步入正常轨道。但是万万没有想到，直至2010年末，市场上依然难寻国产新E级的踪影，遍地都是特价优惠的进口新E级。

奔驰国产新E级加长版可以说是度过了一个“锦衣夜行”的2010年，上市半年都没有获得正式身份，一直隐藏在进口版的背后不能出来见人。

其实对于奔驰而言，通过进口来缓解国产车型产能不足并非没有先例，而且还算成功。2009年10月，奔驰就曾经进口2000辆奔驰C级投放市场，与同等级国产C级同价销售。用国产车的价格买进口车，这对消费者而言颇具吸引力。当时奔驰这招棋可谓一举两得，既解决了产能问题，而且也没有冲击国产车。

但是当奔驰在面对国产新E级产能不足时，这招就不灵了，甚至造成了对国产车型的严重伤害，究其原因其实也颇有点黑色幽默的味道。

我们都知道，奥迪、宝马之后，奔驰也走上了“加长”的道路。国产新E级加长版就是奔驰专为满足中国客户需求而量身定做的版本，它与海外原版有着本质的区别。这本来是一件好事，但也有一个负作用：奔驰不可能用进口标准轴距版与国产加长轴距版同价、同店、同时销售。如果硬要这么做，结果只能是进口E级挤兑国产E级，左手打右手。

奔驰在2010年取得了相当不错的销售成绩，年初制定的12万辆目标已经提前完成，只是超额多少的问题。数字虽然不会说谎，但也会掩盖真相。奔驰在新E级的市场营销上毫无整体规划可言，说到底只有一招——“吐血大甩卖”，水平直逼西直门路边那些天天濒临倒闭却屹立十年不倒的山寨档口。反观宝马，其对新5系的布局可谓计划周密、实施有效，而且还有颇为精妙之处，值得我们反复品味，更值得奔驰好好学习。

新5系的布局

宝马新5系与奔驰新E级可谓棋逢对手，将遇良才。两者同为行政级豪华车，同为全新换代车型，同时在2010年中上市发布（国产版），而且均为各自厂商旗下销量最高的单一车型，肩负着冲击年度销量目标的重任。

但是，不同于新E级混乱不堪的市场困局，新5系只用了4个多月的时间就顺利完成了新旧款交接，并且确立了全新的价格体系，为今年的销售冲量打下了坚实基础。

2010年8月，宝马新5系上市。由于旧款5系颇为成功，宝马并没有更多的铺垫，直接用新款5系加长版垂直换代。新款上市之日，即是旧款退出之时。宝马还借助新旧转换的机会，对旧款进行降价甩卖，使其进一步发挥余热，为销量多做贡献。

当然，宝马也会面临新5系的产能问题。新车上市后一般来说都需要一些时间（至少半年），逐步达到最高产能。于是，宝马采用了先发新5系高配、中配、低配车型递进发布的策略，一方面先树立高端产品形象，另一方面也可以赚取不差钱且喜欢尝鲜的人的超额利润，同时还避免了供货不足的尴尬。

8月，宝马发布新5系535Li、528Li、523Li高配车型（豪华型）；10月，宝马发布新5系535Li、528Li、523Li中配车型（领先型）；12月，宝马借助广州车展发布520Li入门级车型（典雅型）。至此，宝马新5系的价格体系已经布局完毕，从高到低按排量排序，每个排量有高配及中配供选择，而且将价格区间拉低至41万。

当然，这倒没什么神奇之处的，宝马只是按牌理出牌，交足功课而已。但是反观奔驰新E级（国产）的价格体系，我们就会发现毫无规划可言，想起一出是一出，显得极其不职业。

国产奔驰新E级于2010年6月上市，首先发布的是E300L高配（时尚型）和E260L中配（优雅型）两款车型，数量偏少，只是界定了新E级中高段的价格区间。11月，E260L高配（时尚型）上市。12月，外界期待的E200L爽约广州车展，奔驰却发布了一款E300L顶配（时尚尊贵型）车型，显得有些无厘头。

至此，国产奔驰新E级上市半年多，价格体系依然凌乱不堪。且不论定价高低，新E级还缺少E300L高配车型和最重要的E200L车型。尤其是E200L，缺了这款车型，新E级根本谈不上什么超越宝马。当然，奔驰迟迟不推出E200L也有它的苦衷，咱们后面还会详细分析，现在暂且放下，继续谈宝马新5系。

宝马新5系的价格体系并非仅仅是交足功课那么简单，经过仔细研究，我们会发现，宝马非常聪明的借助新旧款换代之际，重新梳理了5系的价格体系，不动声色的将价格直降5万！而且丝毫没有影响品牌价值，这才是真正的高手。

对于混迹在中国的豪华厂商而言，保持高端形象与降价提升销量之间似乎是难以调节的矛盾，很多人以为好形象就一定要用高价格支持，反正中国富人钱多人傻不在乎，为何有钱不赚呢？另一方面，看到中国豪华车市场巨大潜力的厂商更在意销量的提升，市场份额的扩充，为此愿意在价格上做出妥协。毕竟单车利润虽然少了，总量增加的话，利润其实可能更高。但是很多厂商又担心赤裸裸的降价优惠会损害品牌形象，于是常常反复徘徊，犹豫不前，纠结不已。

那么宝马究竟找到了什么神奇的方法呢？

其实这就像魔术一样，看起来很神奇，说穿了也没什么，只不过是些文字（数字）游戏罢了。下面我来给大家详细解读。

宝马这个小魔术出彩之处在于新5系最迟发布的入门级车型——520Li典雅型。

520Li典雅型售价41.86万，仅比旧款520Li领先型贵0.6万元，考虑到新款新车的因素，这个价格看起来很合情合理。但是，此520Li（新款）非彼520Li（旧款）。仔细考察后，我们发现，其实新5系520Li典雅型的性能参数及配置水平与旧5系523Li领先版非常相似。

两车均为2.5L六缸发动机，功率、扭矩数值完全一致。新520Li比旧523Li增加的配置有：8速变速箱、防爆轮胎、电子手刹、定速巡航，都非常实用；减少的配置有：后排座椅加热、后风挡遮阳帘和氙气大灯（保留了透镜），实用性不强。最关键的是，新5系520Li典雅型售价41.86万，整整比旧款523Li领先型便宜了5万！

看到这里，我想大家已经明白了宝马小魔术的秘密。宝马采用的是换马甲的方式，旧530变成新528，旧525变成新523，于是顺理成章，旧523也就变成了新520。而旧款520Li由于采用四缸2.0L发动机，动力太弱，竞争力不足，已经被淘汰出局。

宝马这样做，不仅能够达到隐形降价的目的，而且在消费者面前还树立了一个很厚道的形象。明明是3.0的发动机，非得自称528；2.5L排量却谦称523甚至520。很多人会考虑买一台520Li回去之后换个523Li甚至525Li的logo，这样既能少花钱而且还很有面子。

没错，中国人买车有一大特点，非常注重面子，这个特点在行政级轿车市场尤为显著。毕竟都买到这个级别的车了，用户一般都是有身份的人，非富即贵，面子很重要。开宝马当然很有面子，但是排量如果太低就会打折扣。毕竟绝大部分买车的人其实并不懂车，他们判断汽车动力好坏的唯一标准就是排量，排量越大越有劲，缸数越多越有面。在这一点上，宝马原本缺少小排量涡轮发动机的短板反而成了其在中国市场营销的卖点。

奥迪A6L的销量就体现了这一特点，卖的最好的并非最便宜的2.0T版，而是2.4LV6版。同样道理，宝马新5系剔除2.0L，主打2.5L排量，至少在面子方面已经占得了先机。反观奔驰，堂堂5米身长的加长版新E级，居然装备的是1.8T发动机，而且还狡黠的贴上E200L甚至E260L的logo，这就显得不够厚道了，而且也没面子，如果不是“直降10万”，哪来那么多人帮衬。

宝马用新5系的定价给所有豪华厂商上了一堂市场营销课。价格肯定要降，品牌也必须要保持高端形象，只要找到适当的方法，就能达到两全的效果。说到这里，我不得不再次对奔驰经销商的“10万优惠”感到痛惜，这种街边地摊的小技俩实在上不了台面，而且对品牌伤害也很严重。

如何破局？

早在2009年，奔驰全球总裁蔡澈博士就摔下一句狠话：“两年内超越宝马”，算算日子，应该就在今年了。显然，要完成这一目标，作为奔驰在华单一车型销量冠军的新E级肩负了不小压力。过去的一年，新E级虽然在销量上有不错的表现，但这却是建立在“进口车”与“10万优惠”的基础上的。今年进口E级终将推出舞台，国产E级加长版必须挑起重任，那么“进口车”这张牌是没办法继续打了。与此同时，经历了一年的价格混乱之后，相信奔驰也不会再允许“吐血大甩卖”这出闹剧继续上演。毕竟，降价是把双刃剑，既能伤人更能害己，若非万不得已，还是少用为佳。

如此看来，奔驰国产新E级今年的处境就相当凶险，面对价格体系布局完毕的宝马新5系，新E级无论排量、变速箱、空间以及价格等方面全面落后，唯有奔驰的品牌及做工品质能挽回些颜面，而经过大半年降价血拼，这块金字招牌也显得暮气沉沉。

莫非新E级只能坐以待毙，毫无应对？也不尽然，不幸中的万幸，新E级手里还有最后一张牌——E200L，这张牌迟迟未出，就是因为它实在太重要了。打得好，新E级还有机会与新5系一搏；打得不好，很可能几年内都难以翻身。想想老款E级吧，那可算是奔驰的噩梦了，不堪回首。

按照常理，依照目前国产新E级的价格序列，人们普遍预测奔驰E200L的定价将会是45万（优雅中配）——48万（时尚高配）。显然，对比宝马520Li典雅版41.86万的售价，E200L价格明显偏高，甚至达到了523Li的水平。显然，由于宝马新5系发布在奔驰新E级（国产）之后，其定价也特别具有针对性，各个排量各种配置都要比同等级的新E级低5万—7万，这让奔驰非常被动。毕竟厂商指导价绝非玩笑，今天发布明天就能调低，只有保持一定时间内的稳定性，才能保证其权威性。所以奔驰对于E200L的定价必须谨慎，需要反复考量，否则价格一出就没有回旋的余地了。

那么国产新E级E200L这张牌应该怎么打呢？

向宝马学习，以其人之道还治其人之身。新5系定什么价，新E级也定什么价，宝马怎么玩儿魔术，奔驰也怎么玩儿。都到了火烧眉毛的时候了，奔驰就没有必要保持贵族的矜持，以前做错了没关系，现在纠正还来得及。

下面我来讲讲个人对E200L定价的建议。

既然与奔驰E200L对应的是宝马520Li，那么在定价上奔驰必须咬住宝马。但是这里有个问题，如果E200L优雅型（中配）定价41.68万、时尚型（高配）定价46.68万，这样E200L与E260L相似配置的车型价格就拉大至10万，有些离谱。毕竟E200L与E260L虽然数字不同，但搭载的是同一款发动机（1.8T），只是动力输出调教有区别而已，按理说不至于相差如此悬殊。比如宝马520Li典雅型（比中配略低）也只比523Li领先型（中配）低3万元，两款车型也是采用同一发动机，动力调教有差异而已。

那么如何填补这个窟窿呢？有两个选择。

第一个选择是增加两款E260L低配车型。

当然，这并非真正的低配，其实是全新的中配及高配车型，换个不同的名字而已，比如“动感型”“经典型”。在配置方面，此两款车型与优雅型（中配）及时尚型（高配）基本保持一致，只需要减去一些不太常用的配置即可，例如：膝部气囊、后风挡遮阳帘及后侧窗遮阳帘、轮胎尺寸。价格方面，“动感型”参照523Li豪华型的定价（48.96万）可定得略低，比如48.68万；“经典型”参照523Li技术型的定价（44.96万），比如44.68万。

这样做，可以在不触动原有价格体系的前提下，提升了E260L的竞争力，所付出的代价也不过只是将原有的优雅型和时尚型当个摆设而已，待几年后小改款再予以废除。

第二个选择是增加E240L车型。

当然，这就像宝马把523Li改名520Li一样，只是个数字游戏。E240L同样装备1.8T发动机，动力水平可调整至190马力，正好位于E260L（204马力）与调低的E200L（175马力）之间。然后，E240L就可以顺理成章的定到比523Li略低的价格，配置方面比E260L略低一点即可，具体操作方式与前一段类似，不再重复。

也许有人会说，E240L有点不太靠谱，不如整个E180L吧，类似C级的C180K，用来拉低售价。这个思路没有问题，但是行政级轿车与中级车的很关键区别在于面子。180确实看上去太寒碜了，不是个好主意。

不过，即使奔驰按照上述方案对国产新E级价格体系进行补救性梳理，从牌面上看也只是与宝马新5系打个平手而已，再加上去年降价甩卖的负面影响，新E级的胜算又少了几分。要想扭转不利的局面，奔驰只能另辟蹊径，不按牌理出牌，以奇招致胜。

这个奇招是什么呢？用一个词形容，就是“托儿”。奔驰要在新E级的常规价格体系里放进一个托儿，这个托儿的存在价值并非为了自身销售，而是用来衬托临近某款车型特别具有性价比。

目前来看，奔驰以及宝马在行政级轿车的价格体系都设计的颇为严谨，层次分明。

第一个层面是排量。

一般来说，厂商会用三种不同排量来划分整个车型区间的高、中、低段。宝马旧5系最具代表性，共计三种排量：2.0L、2.5L和3.0L，分别对应520Li、525Li和530Li，三个级别之间相差0.5，逻辑性很强。当然，后来宝马出于市场营销的考虑，又加入了523Li车型，其实它是525Li的降价版。到了新5系，宝马将排量等级设置为：2.5L 3.0L和3.0T，而3.0T的引入是为了规避大排量消费税。

奔驰对于新E级也划分出了E200L、E260L和E300L三个表面上的排量层级，其实E200L与E260L均为1.8T排量，这也是为了满足保证动力且降低油耗排放的需要。

第二个层面是配置。

厂商对于高、中、低配置的车型会使用各自惯有的名称，例如奔驰的优雅型为中配，时尚型代表高配；宝马的领先型为中配，豪华型为高配。一般来说，经过第一层面（排量）划分后，车型体系中的高、中、低段都会有相应的高、中配车型。

仍然以宝马为例，旧5系的三个排量520Li、523Li和525Li、530Li均有两款车型，即中配（领先型）和高配（豪华型），后来还加入了一款低配车型523Li标准型，用以降价促销。新5系到目前为止略有不同，523Li和528Li依然保持了中配及高配车型，535Li额外增加了一款顶配车型（行政型），而入门级的520Li只有一款准中配车型（典雅型）。

奔驰新E级尚未完成价格布局，暂且不表。

对于厂商而言，层次分明结构清晰的价格体系不仅显得严谨专业，同时也利于消费者根据自身需要进行选择。但是消费者的心理有一个特点，他们并不愿意做复杂对比，更倾向于简单二选一，即使是汽车的大件也不例外。毕竟，至少在中国，绝大多数购买汽车的消费者并不懂车，寄希望于他们能够做个详细的表格，将新E级与新5系的性能参数及配置水平做详细对比研究，甚至加权打分，这显然很不现实。

如果说，在同等价位的奔驰新E级与宝马新5系之间选择有些让人犹豫不决的话，那么如果新E级的某款车型与其他车型相比显得尤其超值，这就会让选择变得很容易。既然消费者更愿意做简单选择，那么新E级也有多了几分被购买的机会。

理论听上去很不错，具体如何操作呢？

我们假设，奔驰E200L优雅型（中配）定价41.68万、时尚型（高配）定价46.68万，这个价格与宝马新5系同等级别车型基本一致，甚至还略微便宜一点点。此时，我们可以加入一款标准型，定价40.68万，比优雅型只便宜1万元，但是配置差别很大，不仅少了气帘、膝部气囊，而且还减配中控彩屏、多功能方向盘、巡航、蓝牙电话、泊车辅助、座椅记忆及加热、氙气大灯，甚至天窗。

反过来看，E200L优雅型相较于标准型就显得性价比超高，仅仅贵了1万元，却多出了价值4-5万的配置，非常具有购买价值。

一件商品究竟值不值的购买，单拎出来很难判断，有了参照物（托儿）之后，人们就很容易做出选择了。

当然这种思路在具体实施中还能有不同的做法，总体原则就是在主力热销车型附近给它找个陪衬，使其更加显得夺目耀眼，所谓红花也要绿叶配就是这个道理。

不管E200L这张牌怎么打，奔驰都应该反省一下自己在中国市场营销的整体布局。毕竟，作为一间百年老店，奔驰已经经历了120年的风风雨雨，应该能够明白，一时的成败得失并不重要，做事要着眼未来，有大局观，只有这样才能走得更长久，行的更稳当。